1. L'intérêt d ela dépolitisation d'un sujet dans les médias
Le capitalisme
Le pouvoir des médias est très grand car ils apparaissent comme une figure d’autorité à laquelle on accorde une grande crédibilité (1).
Or, dans un système capitaliste, l’accès à l’information n’est jamais vraiment gratuit. Il est en réalité échangé contre de l’attention vendu aux publicitaires et aux entreprises (2).
Il est donc nécessaire pour un média qu’une émission ou un article réunisse le plus de spectateur·rices possible afin de pouvoir vendre ses espaces publicitaires au prix fort. Dans ce but, il faut éviter que son contenu soit clivant : c’est-à-dire qu’il évoque un sujet d’une manière qui heurte, dérange, va à l’encontre des opinions des spectateur·rices et potentiellement lui donne envie de zapper.
Inconsciemment, les médias font donc rimer succès avec audimat, alors que ce dernier équivaut avant tout à sa consensualité et non à la qualité de son contenu.
Ce sont ces journalistes qui décident dans quelle ampleur un sujet mérite d’être traité et combien de temps il reste d’actualité.
Le contenus diffusés ne sont plus sélectionnés seulement selon une logique propre au média (informer, divertir, …), mais également selon une logique économique. La rentabilité a toujours été nécessairement un facteur déterminant dans les choix rédactionnels, mais elle devenue prépondérante depuis les années 80 (3).
Un sujet qui dérange
Lorsque des vidéos diffusées par les associations comme PETA ou L214 contraignent les médias à évoquer le traitement cruel réservé aux animaux, la stratégie de déni des médias consiste à restreindre la portée de ces images, en affirmant qu’elles ne sont pas le reflet de l’élevage en général, mais d’un cas isolé d’industrie qui n’applique pas les normes de bien-être en vigueur.
Si les journalistes font preuve de déni, c’est d’une part parce que, comme tout individu, iels y sont déterminé·e·s par des ressorts psychologiques et culturels propres au spécisme, mais également parce qu’iels ont intégré malgré elleux la logique marchande expliquée plus haut, à tel point qu’elle est en partie inconsciente : il importe de toucher la plus large audience possible.
Donc de ne pas choquer, ce qui exclut d’emblée les sujets dérangeants comme les conditions de vie des animaux exploités.
D’autre part, il est nécessaire que les programmes ou les articles n’entrent pas en contradiction trop directe avec les intérêts des annonceurs qui financent les médias.
Or, le mouvement de libération animale représente une nuisance potentielle considérable pour certaines entreprises et multinationales dont les bénéfices reposent sur l’exploitation. Le mécanisme du déni est donc pour celle-ci d’une importance cruciale.
Un déni conscient
Pour la majorité des gens, le déni est un processus partiellement conscient visant à occulter certains faits. En revanche, il est possible de trouver dans le champ économique, en particulier dans le domaine de la communication et du marketing, des cas de déni parfaitement conscients et assumés. Les industriel·le·s dissimulent volontairement la réalité, contrôlent les images, voire les manipulent pour inciter à consommer leur « produits ».
« Dans un rapport financé par le ministère de l’agriculture, Geneviève Cazes-Valette rappelle aux industriels à quel point il est primordial de cacher au grand public les conditions de vie et d’abattage des animaux de boucherie. Pour cette enseignante à la Toulouse Business School, le principal danger qui guette l’industrie de la viande et cette « sensibilité souvent affirmée à la mort donnée aux animaux », sensibilité qu’elle a pu mesurer dans le cadre de ces enquêtes sociologiques.
La compassion des consommateur·rices est devenue incompatible avec le commerce de la viande, explique-t-elle en conclusion de son rapport, car elle entraînerait immanquablement une baisse des ventes. « Il faut garder en tête cette sensibilité lors d’éventuelles campagnes de communication évitait autant que faire se peut tout allusion aux animaux vivants ».
Cette stratégie de communication est adoptée par la plus grande entreprise de transformation et de vente de viande en France, le groupe Bigard. Jean-Paul Bigard ajoute au sujet de ses campagnes publicitaires et du savant dosage de dévoilement et d’occultation qu’elles impliquent : « Oui ! J’investis des sommes considérables, d’énormes budgets, mais c’est nécessaire.”
2. La méthode de dépolitisation
Voici quelques moyens qui permettent de retirer toute la substance politique d’un propos :
- Utiliser des termes divers au lieu de permettre une compréhension réelle du problème en parlant de l’antispécisme.
- Ne quasiment pas parler du contenu idéologique que défend l’antispécisme.
- Maintenir le débat en surface et dans le sensationnalisme (le choix des invité·e·s fait partie de la stratégie).
- Créer un biais de cadrage (formulation / mise en scène permettant d’influencer l’avis de l’interlocuteur·rice) en exposant mal la situation.
- Parler de « liberté d’expression » et de « choix de vie » afin que la conclusion soit toujours libérale (mais seulement pour les individus humains) sous couvert d’une pseudo tolérance : « chacun·e fait comme iel veut. »
- Éventuellement, laisser s’exprimer des antispécistes, mais ne pas reprendre leur concept pour structurer le débats : caractéristique de la pensée dominante (3) (ici spéciste) elle structure ce qui est pensé, interdisant la compréhension des opinions minoritaires qui utilisent une grille de lecture différente.
Un exemple : « Il est très difficile de savoir comment les animaux sont traités derrière les portes des laboratoires et dans les grands baraquements fermiers que l’on ne voit jamais que de l’extérieur. Le magazine américain The Trapper fait par exemple aux éleveur·ses les recommandations suivantes : « ne montrez pas le vison en train de se faire dépecer ou tuer et ne permettez aucune photo du procédé d’obtention de la fourrure. Ne montrez pas les pinces avec lesquels on brise le cou des animaux ni aucun autres outil servant à tuer. Ne permettez pas aux visiteurs ou à ceux qui vous demandent un entretien de prendre des photos des visons dans les cages. […] empêchez-les de prendre des photos de l’animal en gros plan car alors il est mignon, aimable, caressable et adorable dans l’esprit des spectateurs urbains » même situation pour les animaux de recherche. Les visites sont restreintes et les chiens de laboratoire sont parfois étonnamment silencieux – et pour cause : dans certains cas on procède à l’ablation des cordes vocales. Et comment pourrions-nous sympathiser avec eux si nous ne pouvons ni les voir ni les entendre ? »
(1). Eviatar Zerubavel : Ssi les médias ne réussissent pas nécessairement à nous dire quoi penser, ils réussissent de manière surprenante à nous dire à propos de quoi nous devons penser «
(2). « temps de cerveau humain disponible » selon l’expression formulée en 2004 par Patrick Le Lay le PDG de TF1.
(3). Selon le sociologue Pierre Bourdieu